Personal Branding – Wie Mode hilft, eine Personenmarke aufzubauen
Jede erfolgreiche Marke zeichnet sich durch ein authentisches Branding aus – eine klar erkennbare und für alle sichtbare Positionierung also, die auf dem Markenkern basiert und mit den Markenwerten in Einklang steht. Daraus folgt ein einheitlicher Markenauftritt. Wir alle verbinden etwas mit den großen Brands wie Apple, Nike oder MINI. Dank des jeweiligen Company Brandings wissen wir, wie die Labels ticken, wofür sie stehen und was wir von ihnen erwarten dürfen. Seit einiger Zeit aber schwirren neue Schlagworte durch die Gegend. Ein oft genanntes ist Personal Branding, was übersetzt soviel bedeutet wie »Aufbau einer Personenmarke«. Das Thema Personal Branding – ob auf Social Media oder im persönlichen Umfeld –beschäftigt uns heute mehr denn je. Neben vielen ganz individuellen Merkmalen spielt auch Fashion eine Rolle beim Aufbau einer Personenmarke. Aber der Reihe nach…
Was ist Personal Branding? – Authentisch sichtbar sein
Bei Personal Branding stehst du als Marke im Mittelpunkt. Kurz gesagt: Es geht um deine individuelle Persönlichkeit, um die Vermarktung deiner Person. Deine persönliche Identität, deine Werte, Kompetenzen, Themen und Inhalte sollen sichtbar werden. So wirst du als Mensch greif- und erlebbar und für deine »Audience«, also für deine Zielgruppen nahbar. Deine Person wird zu einer ganz eigenen Marke.
Beispiel: Eine Ärztin und barfuß? Genial! Wusstest du, dass es barfuß fast unmöglich ist, umzuknicken? Wer sich also ohne Schuhe darstellt, vermittelt: Ich stehe mit beiden Beinen fest im Leben, bin erd-& naturverbunden und stehe für Stabilität und Durchsetzungsvermögen. Der Hosenanzug vermittelt das richtige Maß an Seriosität, die Accessoires zeigen Persönlichkeit, halten sich aber zurück:
Zum ersten Mal tauchte der Begriff »Personal Branding« 1997 auf. Initiiert hatte ihn der Management-Vordenker Tom Peters in einem Aufsatz über den digitalen Wandel und die Präsenz von Profilen im Internet und auf Social Media. Er beleuchtete die Chancen, aber auch die Risiken – besonders, wenn man mit den falschen Attributen oder widersprüchlichen Profilen online präsent war. Letztlich ging es ihm um die »Googleability« einer Person.
Beispiel: Laura Brunnen hat jahrelang für eine große Anwaltskanzlei gearbeitet, bevor sie den Schritt in die Selbständigkeit gewagt hat. Jetzt hilft sie Female Foundern bei den legalen Fallstricken während der Unternehmensgründung. Klassische Business-Wear in Rot liefert einen Wiedererkennungswert, sogar im Dirndl bleibt sie ihrem Style treu:
Wer nicht auffällt, fällt durch’s Raster – das gilt sicherlich für viele, die in Branchen wie Marketing oder Vertrieb tätig sind und natürlich ganz besonders für Selbstständige. Hier sind diejenigen klar im Vorteil, die durch stimmiges Personal Branding online sichtbar sind und eine überzeugende digitale Eigenmarke aufgebaut haben. Das durchdachte Zusammenspiel aus LinkedIn, Twitter und bspw. einem eigenen Blog macht Recruiter*innen oder potentielle Kund*innen aufmerksam und bringt die jeweilige Personenmarke ins Spiel. Eine große Rolle spielen dabei Alleinstellungsmerkmale:
► Was macht dich aus?
► Was unterscheidet dich von anderen?
► Warum sollte man dich buchen?
Genauso zählen dein individueller Stil sowie ein glaubhafter – weil konsistenter und verlässlicher – Auftritt. Und natürlich deine Referenzen, Empfehlungen und Kontakte. Im Unternehmenskontext wiederum sind Führungskräfte und Geschäftsführende am meisten sichtbar. Jeder Auftritt in der Rolle der Führungskraft hat eine unmittelbare Wirkung auf ihr Umfeld – egal, ob auf einer Convention oder auf einer Party.
_Tijen Onaran
Aufbau deiner Personenmarke
Ziel des Personal Branding ist es also, die persönlichen Werte richtig nach außen zu tragen. Deshalb beginnt Personal Branding immer mit Selbstreflexion: Wofür soll meine Marke stehen? Wen will ich erreichen? Was sind meine Ziele? Was kann ich tun, um ein bestimmtes Markenimage zu erzeugen?
► Tipp: Entwickle also ein klares Bild von dir und deiner Markenidentität.
Beispiel: Die Pilates-Trainerin Suzi Bennet hat von der Einrichtung des Work-Out-Zimmer bis hin zu ihrer Kleidung (Farbe & Stil) alles auf ihre persönliche Marke abgestimmt:
Und es geht noch weiter – auch wenn du keine Unternehmerin oder Selbstständige bist: Deine Personal Brand kommuniziert für dich und zeigt deiner Umwelt, wer du bist, für was du stehst. Unweigerlich. Wenn also deine Markenausrichtung für dich klar ist, kannst du dir die Frage stellen, wie du diese nach außen hin repräsentieren willst: Jetzt kommen Auftreten, Verhalten und insbesondere Kleidung ins Spiel. Ob wir es gut finden oder nicht, das Äußere und die Art, wie wir uns kleiden sind von besonderer Bedeutung.
► Tipp: Werde sichtbar mit einem ganzheitlichen Branding, das zu dir passt.
Mit der Kleidung ausstrahlen, wer man ist – deine Marke schärfen
Dein äußeres Erscheinungsbild ist wesentlicher Bestandteil deiner Personenmarke. Es ist eine Tatsache, dass es keine zweite Chance für den ersten Eindruck gibt. Mit dem was Du trägst, triffst du automatisch Aussagen über dich.
Überlege dir, welche modischen Merkmale dich auszeichnen, was für dich und deine »Marke« stimmig ist. Das stärkste Argument ist immer Authentizität. Je sicherer wir im Selbstausdruck sind, desto überzeugender sind wir. Die Voraussetzung dafür ist, dass wir genau wissen, wer wir sind und was zu uns passt. Wähle also Mode, die deine persönlichen Vorzüge genauso wie dein Markenimage unterstützen. Manchmal kann es eine Gratwanderung sein, in einem bestimmten Business die persönliche Authentizität nicht zu verlieren. Der Smoking passt eher weniger zur Lastwagenfahrerin, der Overall lässt den Bankangestellten wunderlich wirken und eine Beraterin einer Consulting Company unterliegt bis zu einem gewissen Maß einem firmenspezifischen kompetenz-repräsentierendem Dresscode.
Beispiel: Christiane Oster ist selbständige Life & Business-Coachin. Ihr Personal Brand-Farben sind Rot, Weiß, Beige & Schwarz. Ihre CI setzt sie nicht nur konsequent auf ihrer Webseite und den Social Media Accounts um, sondern auch in ihrer Kleidung:
Du bist die Botschaft – 6 Tipps rund um Personal Branding & Fashion
► Tipp 1: Passende Farben wählen
Unterstreiche dich und deine Persönlichkeit mit den passenden Farben – genauso selbstverständlich wie du dir über Logos, Farbspektren, Bilder, Texte und Tonalität auf Werbemitteln Gedanken machen. Wähle Farben, die deinen Hauttyp optimal unterstützen (das gilt sowohl für das Shooting für deine Website sowie für den täglichen Business-Auftritt). Wirf nicht einfach irgendeinen dunklen Blazer über dein Outfit, um geschäftsmäßig auszusehen. Überleg dir vielmehr, welcher Blazer in welcher Nuance zu dir passt oder ob du überhaupt einen Blazer brauchst, um deine (Unternehmens-) Werte zu repräsentieren.
► Tipp 2: Den Stil für deine Persönlichkeit erkennen
Stilvoll-modern, sportlich-sachlich oder klassisch-elegant? So nuanciert wie die Farben auf der Farbpalette sind auch unsere Persönlichkeiten und folglich unser Personal Branding. Und das darf sich in der Wahl unsere Looks widerspiegeln. Der wohltemperierte klassische Typ fühlt sich in einem Etuikleid mit Kurzblazer oder Trenchcoat wohl, die ideenreiche, impulsgebende Kreative überzeugt in einem Midikleid mit Lederjacke und Sneakers. Die analytische Führungskraft in einem Consulting-Unternehmen kombiniert den schmal geschnittenen Hosenanzug vielleicht mit Loafers. Keiner der Stile ist besser oder schlechter. Aber alle drei Beispiele signalisieren eine völlig unterschiedliche Personal Brand.
► Tipp 3: Das Umfeld berücksichtigen
Als Selbstständige bist du völlig frei, dein eigenes Personal Branding zu etablieren. Anders sieht es aus, wenn du in leitender Rolle in einer bestimmten Branche in einer Company tätig bist. Ein Sportschuh-Hersteller hat eine andere Corporate Identity als eine Bank, ein Wellness-Unternehmen oder ein Luxus-Label. Besonders bei globalen Konzernen mit starker Außenwirkung gilt es, die eigene Personenmarke an den Corporate Dresscode anzunähern – ohne sich dabei selbst zu verbiegen oder zu »verkleiden«. Das erfordert ein gewisses Maß an modischem Fingerspitzengefühl. Für Firmen gilt nämlich: Ihr Markenauftritt sollte an allen Touchpoints einheitlich sein, um glaubwürdig zu sein. Dazu zählen wesentlich die Mitarbeitenden, die ja mit Kundinnen und Kunden kommunizieren.
Beispiel: Stefanie Szöke aus Wien ist Innenausstatterin. Ihr Einrichtungsstil ist sofort in ihrem Look erkennbar:
► Tipp 4: Qualitativ hochwertige Looks für deine Message
An Kleidung stellen wir unterschiedliche Anforderungen und in der Freizeit akzeptieren wir manchmal einen nicht ganz so perfekten Sitz, weil das Kleid andererseits genau die Lieblingsfarbe hat. Solche Abstriche sollten wir im Geschäftsumfeld nicht machen. Egal, wie die jeweilige Personal Brand definiert ist, Qualität ist immer das A und O. Weil wir zuverlässige und hochwertige Leistung anbieten, ist es wichtig, dies auch zu verkörpern: Billig aussehende Materialien, schlecht sitzende Cuts oder extreme Outfits mit tiefen Ausschnitten, Cut-outs oder crazy Prints senden die falsche Botschaft. Das heißt nicht, dass wir nur Maßanzüge tragen müssen – aber der Gesamteindruck sollte den Wert der angebotenen Leistung unterstreichen.
► Tipp 5: Details matter – Accessoires bewusst wählen
Alles zahlt auf deine Personal Brand ein. Speziell im Business-Umfeld, also zum Arbeiten, tragen viele von uns häufiger Brillen. Auch der Look dieses dominanten Accessoires beeinflusst die Personal Brand – vor allem in Zoom-Meetings oder Teams-Calls sind Brillen ein prägendes Element in der Wahrnehmung. Achte also peinlich genau darauf, dass dein Modell zu deinem Gesicht passt und gleichzeitig deine Markenbotschaft unterstützt. Schmuck, Tattoos oder Piercings senden ebenso eine Botschaft aus – lege also viel Wert darauf, dass sie zu deiner Personal Brand passen.
► Tipp 6: Nuancen als Schlüssel zum Erfolg
Personal Branding sollte immer anlassbezogen angemessen sein und auch potenzielle Konflikte mit der Marke des Arbeitgebers stilvoll lösen können. Das Geheimnis liegt in der optimalen Balance zwischen Personal Branding, Sich-Wohlfühlen (»Authentisch-sein«) und situationsbezogenen Anforderungen: Bei sportliche Teamaktivitäten tragen wir etwas anderes als auf einem Kongress oder im Office. Der individuelle Brand-Look muss darauf angemessen antworten können. Auch im Rahmen des Dresscodes einer Company gibt es immer Ausgestaltungen, welche den persönlichen Stil zu wahren helfen. Letztlich gilt immer: Authentizität macht den Unterschied. Wer sich wohl fühlt, ist überzeugend.
Wie kreierst du einen Wiedererkennungseffekt?
Wenn du den Look für deine Personal Brand gefunden hast, ist es sinnvoll, diesen nicht von heute auf morgen wieder zu ändern. Auch dein Fashion-Konzept sollte nicht kurzfristig angelegt sein. Es gibt sicherlich Farben, die einfach wie für dich gemacht sind. Diese kannst du durch verschiedene Trend-Strömungen hindurch verstetigen. Ein einprägsames Markenimage erreichst du nur, wenn du es auf längere Sicht hin anlegst. Das bedeutet nicht, dass du ab jetzt wie eine Uniform immer das gleiche tragen solltest, aber im Hinblick auf deinen Style sollte es eine gewisse Beständigkeit geben – diese baut Vertrauen auf. Auch ist es nicht ratsam, auf Website-Fotos Kleidung in deinen Brand-Farben zu tragen. Das wirkt schnell sehr gewollt, zu plakativ und künstlich. Viel klüger ist es, auf den Fotos gezielte Akzente in den entsprechenden Markenfarben zu setzen. Um beispielsweise auf Social Media einen Wiedererkennungseffekt zu erreichen, eignen sich zudem Accessoires. Eine auffällige Brille ist hier ein gutes Beispiel oder Statement-Schmuck als Markenzeichen, der natürlich von Reel zu Reel wechseln sollte, oder eine bestimmte Art, die Augen zu schminken. Manchmal reichen schon kleine Dinge, um unterschwellig Kontinuität zu vermitteln.
Beispiel: Auch Tattoos und blaue Haare können zum Markenkern gehören. Die Kanadierin Amy Rhoda Brown ist Business Coach, spezialisiert auf Kunstschaffende & Kreative. Ihr Klientel spricht sie mit ihrer Personenmarke perfekt an. Das Oberteil mit Wasserfallausschnitt nutzt sie wiederholt auf ihren Social Media Accounts als Wiedererkennungsmerkmal:
Markenwerte durch Kleidung ausdrücken – so geht’s
Das ist sicherlich einer der komplexeren Punkte – welches Outfit repräsentiert meine Markenwerte als Personal Brand? Folgende Aufzählung soll dir eine Art Leitplanke sein – nicht mehr und nicht weniger:
► Durchsetzungsstärke: Dominanz ist dir wichtig? Dann wähle starke Kontraste. Je mehr Kontrast deine Outfits haben, desto mehr Stärke und Glaubwürdigkeit nimmst du ein. Das kann sowohl ein Hell-Dunkel-Kontrast sein als auch Farbkontraste. Verzichte zudem auf Details, diese vermitteln meist einen eher verspielten Eindruck.
► Kreativität: Ideen sind wichtige Innovationstreiber und brauchen Spielräume – hier setzen Materialmixes und Prints passende Signale. Midikleider, Lederjacken und Sneakers passen ebenso ins Bild.
► Kompetenz: Wie man Kompetenz via Kleidung vermittelt, hängt stark von der Branche ab. Ein mitteständischer Maschinenbauer in leitender Funktion ist mit Jeans und Hemd gut beraten, die Vorständin oder der Vorstand einer AG trägt Anzug. Für alle, die den Wert »Kompetenz« verkörpern wollen, ist Angemessenheit der entscheidende Gratmesser.
► Offenheit: Wer sich Offenheit auf die Werte-Fahne schreibt, kann dies durch freundliche Looks mit hellen Farben signalisieren: Grün, helles Blau und Crèmetöne, wirken beruhigend. Ansprechbar und nahbar zu sein kannst du auch durch lockere Schnitte und das Zulassen von Vielfalt leben. Sie machen diese Werte ebenso modemäßig lebendig.
► Power: Du bist extrovertiert und willst etwas bewegen? Beispielsweise als Coach für Macher*innen oder Manager*innen? Dann darf der (Online-) Auftritt auch sehr selbstbewusst, stylish und lauter sein. Farben wie Rot und sportliche Hosenanzüge in starken Tönen wirken auf die erfolgsorientierte Zielgruppe anziehend.
► Tradition: Geschäftsführende, die für Tradition stehen wollen, wählen klassische Kombinationen oder Karos in Farben wie Blau, Braun, Grau oder dunklem Grün und Materialien wie Tweed.
Beispiel: Energiegeladen, innovativ und doch hochprofessionell und komplett strukturiert – so präsentiert sich die niederländische Business Strategin Gerdi Hulsink ihren potentiellen Kund*innen. Bis hin zum Haarschnitt passt hier alles. Ihre Looks sind immer Schwarz, als Farbtupfer fungieren Schuhe, Nagellack oder Accessoires:
Wofür stehst du? Personal Branding lässt sich neben der inneren Haltung auch durch äußerliche Merkmale – nämlich den individuellen Style deiner starken Personenmarke – konsequent umsetzen. Ein authentisches Markenimage zu schaffen und konsequent über alle Kanäle hinweg zu leben, ist heute wichtiger denn je. Fashion trägt dazu bei. Ich wünsche dir viel Erfolg als »starke Brand«!
