Stoppt Femvertising! Wieso der Feminismus auf T-Shirts am Ziel vorbei geht.
Am Anfang, als die Shirts mit Statements wie »We should all be feminists«, »Female Revolution«, »Female is the Future« oder »Support the girls« aufkamen, habe ich mich jedesmal gefreut. Mein Eindruck war, wenn sich Marken wie Dior dem Thema verschreiben, muss etwas in der Luft liegen, dass den Kampf um Gleichberechtigung vorantreibt. Endlich, so dachte ich, ist eine kritische Masse erreicht. Das Problem ist in der Gesellschaft angekommen und so präsent, dass die Modeindustrie es aufgreift, stärker macht und weiterträgt. Denn Mode und Zeitgeist sind für mich untrennbar verbunden und stehen in einem ständigen Austausch. Die Mode als Sprachrohr gesellschaftlicher Themen nimmt sich den Feminismus vor, weil er einfach präsent ist – das war meine Meinung. Labels wie Acne und Ketten wie H&M schwammen auf der Welle mit. Von dem Allgemeinplatz der verbissenen, unattraktiven Feministin war scheinbar nichts mehr übrig. Feminismus wird ab jetzt, so hoffte ich, nicht mehr abwertend klischeehaft betrachtet. Ja, es stimmt tatsächlich – ich persönlich habe die Fashionbewegung als Beginn des weltweiten Siegeszuges gesehen. Denn für mich muss Feminismus nicht unerträglich sein. Gesellschaften sind lernfähig, verändern sich und ich dachte: Jetzt ist die Idee echter Gleichberechtigung – im Sinne von Augenhöhe – in der breiten Masse angekommen.
Auch die Werbeindustrie zog mit: Audi warb beim Superbowl für die Gleichstellung von Mann und Frau. In dem Spot fährt ein junges Mädchen allen Männern davon. Gruner&Jahr launchte mit F-Mag ein feministisches Magazin und das erste sog. feministische Parfum mit dem Namen Damn Rebel Bitches kam auf den Markt. Feminismus, das war bald spürbar, hatte sich zum schlagenden Verkaufsargument entwickelt. Bald fand man im Marketing auch einen eigenen Begriff für das Werben mit dem Feminismus: Femvertising.
Femvertising: Feminismus als reines Verkaufsargument?
Grundsätzlich finde ich es nach wie vor gut, wenn auf jegliche Art auf gesellschaftliche Probleme aufmerksam gemacht wird. Und auch das damit verbundene Frauenbild, das starke Frauen in den Mittelpunkt der Kampagnen rückt, gefällt mir.
Trotzdem stelle ich mir die Frage, wie effektiv das der eigentlichen Sache dahinter wirklich dient. Wenn wir alle Statement-Shirts tragen, was sind wir dann? Sind wir Feministinnen? Oder sind wir einfach Modemädchen mit Trendklamotten? Es sieht so aus, als ob sich die Bedeutung des Begriffes verändert hat: Eine echte Feministin setzt sich aktiv für die Rechte der Frauen ein. Sie tut etwas dafür, unterstützt Frauen und packt beispielsweise in Frauenhäusern an. Und da liegt der entscheidende Unterschied: Heute sind schon all diejenigen Feministinnen, welche die Idee der Gleichberechtigung gut finden und eben ein Shirt mit Protest-Slogan tragen. Es ist aber etwas anderes, für Gleichberechtigung zu sein oder zu wollen, dass sie durch konkrete Maßnahmen durchgesetzt wird: Männer und Frauen zu gleichen Teilen in Aufsichtsräten oder Equal Pay erreicht man nicht allein durch Slogans auf coolen Shirts, sondern durch Quoten und fortwährendes, aktives Engagement. Es muss also etwas hinten den Worten stecken – echte Überzeugung – sonst verkommt Feminismus zum Trend, der in der schnelllebigen Fashion-Industrie in der nächsten Saison wieder aus der Mode kommt.
Der Kampf um Gleichberechtigung als Lifestyle-Bewegung
Und ich finde, es gibt noch eine weitere Gefahr: Die flächendeckende Kommerzialisierung kann die Ideen des Feminismus sogar schwächen. Weil Parolen, die man immer hört, zur Gewohnheit werden und irgendwann ihre Schlagkraft und ihren Sinn einbüßen. Dann verliert der Feminismus seine politische Bedeutung und wird zum Buzzword. Feminismus hat es in die Marketingabteilungen geschafft, er ist als Teil der Popkultur gesellschaftsfähig. Das ist zunächst weder gut noch schlecht. Schwierig wird es aber dann, wenn man merkt, dass Werbung und Kommerz keine Lösungen liefern. Und das ja auch nicht können. Dass ganz konkret die Gefahr besteht, dass die eigentlichen Inhalte immer mehr verloren gehen. So wie vielleicht der Essay »We should all be feminists« der nigerianischen Autorin Chimamanda Ngozi Adichie – einem Plädoyer gegen die Unterdrückung von Frauen. Wusstet ihr, dass sich Dior-Designerin Maria Grazia Chiuri mit ihrem berühmten Shirt darauf bezieht?
Ein weiterer Aspekt, den wir nur allzu gern vergessen: Bei dem von der Fashionbranche kreierten Hype sollte gewährleistet sein, dass der zentrale Wert Gleichberechtigung über die ganze Produktionskette eines Textils hinweg herrscht. Wie steht es um die Näherinnnen in Ländern wie Bangladesch oder Rumänien, in denen einige Hersteller billig produzieren lassen? Faire Herstellungsbedingungen in Europa und Feminismus sollten Hand in Hand gehen.
Feminismus ist einfach kein Feel-Good-Thema
Es ist unterhaltsam, einen Werbespot zu sehen, in dem eine Frau den Männern davonfährt. Wenn aber dann in dem beworbenen Unternehmen nicht eine Frau im Vorstand sitzt, muss man sich doch die Frage nach der Substanz der Aussage stellen. Es ist einfach, sich ein Statement-Shirt zu holen. Will man aber die Werte, die mit der Aussage verbunden sind, leben, braucht es mehr: eine Haltung und den Willen, zu handeln. Und genau darum geht es. An der Stelle kommen Marketing und Mode an eine natürliche Grenze. Denn eine Haltung zu vertreten, heißt, zu wissen, wofür man steht. Das ist nicht bequem. Sich für die Sache des Feminismus wirklich zu engagieren, kostet Kraft. Um für Gleichberechtigung einzustehen, muss man die Komfortzone verlassen, für Quoten streiten und für die Angleichung der Gehälter kämpfen. Je öfter wir aber die berechtigten Forderungen einer Bewegung auf stylishen Shirts lesen, desto mehr werden sie zu Werbe-Bla-Bla, das wir zwar schick finden – das aber mit der eigentlichen Sache nichts mehr zu tun hat.
Jetzt muss Schluss sein!
Es ist an der Zeit, zur Sache zurückzukehren. Weg von den leeren Floskeln: Die große Gefahr der Kommerzialisierung von Empowerment ist, dass hinter leeren Worthülsen keine Botschaft mehr steht. Dass alle ständig über etwas reden und keiner es mehr so meint. Und das würde dann denjenigen helfen, die kein Interesse an echter Gleichberechtigung von Mann und Frau haben.
Vielleicht müssen wir einsehen, dass Mode, Werbung und Lifestyle die falschen Branchen für das Thema sind. Sie haben Feminismus wieder ins Gespräch gebracht und das ist gut so. Jetzt aber muss Schluss sein, denn die Kämpfe um echte Gleichberechtigung sind ernst und müssen in der Politik, in der Gesellschaft und im Alltag stattfinden. Dort hat jeder von uns die Möglichkeit zu echten Statements.
Wie empfindet ihr das? Was haltet ihr von den Statement-Shirts? Glaubt ihr, dass sie etwas verändert haben? Lasst uns gern ins Gespräch kommen. Postet eure Meinung einfach in den Kommentaren.
